Club Consult Development
адрес: г. Москва, ул. Часовая д. 30,    тел. :727-1597,   e-mail: info@clubconsult.ru
Современному потребителю нравится сходить с ума
Дайте две!
Вы заметили, как изменился потребитель? Он сносит витрины магазина, пытаясь урвать дешевый ноутбук. Он занимает очередь, чтобы купить совершенно не нужный IPhone. Он начинает верить в чудеса и как много лет назад ставит бутылочку воды перед экраном, на котором колдует Алан Чумак. Общество совершило виток и вернулось к состоянию десятилетней давности. Могу поспорить, определяющим фактором в человеческом поведении в ближайшие годы станет склонность к ажиотажу.
Наблюдения за стихией, тринадцатилетняя дочь моих друзей возжелала iPhone. Возжелала так сильно и страстно, что поехала в Америку в штат Орегон и там за очень приличную сумму купила подержанную игрушку у старого приятеля родителей. О чем это я? Да об ажиотаже, который на радость Apple охватил весь западный мир. Интерес подогревался онлайн-торгами на аукционе eBay, где цена телефона, который еще никто не держал в руках, доходила до 1500 долларов при заявленной базовой стоимости модели в $499. В Америке, чтобы купить iPhone, люди занимали очередь еще до открытия магазинов.
В Германии в первый день, по данным Deutsche Telekom, было продано порядка 10 тысяч аппаратов. Аналогично развивались события в Великобритании и Франции. Россию, хвала серому рынку мобильников, чаша сея минула. Ажиотаж, естественно, был, но все остро нуждающиеся в высокотехнологичном гаджете удовлетворили свою потребность еще до того, как iPhone поступил в открытую продажу. Другой пример тоже тесно связан с техническим прогрессом. Компания Toshiba решила порадовать отечественный рынок акцией «Дешевле не бывает!».
В торговых сетях ИОН, «Неоторг» и «МИР» и еже с ними появились ноутбуки за семь с половиной тысяч рублей. Что тут началось! Вот выдержка из блога пользователя ЖЖ: «Сегодня утром моя жена поехала в магазин на Савеловской и заняла очередь. Люди сами составили списки, поскольку знали, что количество ноутбуков ограничено и право «первой ночи», естественно, за теми, кто пришел раньше. Когда магазин открылся, выяснилось, что почти все ноутбуки УЖЕ проданы. Каким-то образом еще до открытия магазина туда попали люди и скупили ноутбуки, участвовавшие в акции». Очевидцы событий описывают толпы народа на подступах к магазинам, номерки на руках и разбитые витрины. И все это в Москве! Забытые страхи
Из этой же оперы футбольное безумие, выгнавшее на ночные улицы бесконечно далеких от этой игры людей. А еще массовое крушение финансовых пирамид, случившееся аккурат перед кризисом. И важен даже не столько факт крушения, сколько факт самого существования образований конической формы, вроде ПО «Гарант Кредита». И, наконец, самый парадоксальный пример. На центральных улицах городов-миллиоников появились наперсточники. Да, да, те самые, о которых уже столько переговорено и перенаписано, что остается только удивляться, почему вокруг них как в былые времена толпится народ. Люди перестали бояться обмана. Инъекция "МММ" закончила свое действие. У яда вышел срок годности. Но что этот факт дает отечественным компаниям? Прежде всего, возможность использовать такой уникальный инструмент продвижения товаров и услуг, как ажиотаж. Сегодня достаточно малой искры, чтобы потребитель вспыхнул, словно просушенный валежник и загорелся идеей обладать оригинальным гаджетом или модным автомобилем. Условия ажитации Но давайте для начала разберемся, что вызывает ажиотажный спрос в рядах потенциальных клиентов.
1. Наличие сетевой группы. С тех пор, как одноклассники, контакты, аськи и скайпы завоевали приличную часть населения нашей страны, ажиотаж получил плодородную почву для роста. Достаточно бросить слово, чтобы оно тут же облетело офисы во всех уголках нашей необъятной родины, заражая людей новой идеей. Другими словами, планируя ажиотаж, нужно учитывать, по какой сети он будет распространяться.
2. Сверх мотив, сверх ценность. Речь о темах и идеях, вызывающих бурные эмоции в обществе. Десять — пятнадцать лет назад эту роль играла зависть бедных к богатым, которую породила внезапная поляризация нации. Поэтому главным предметом ажиотажа являлось быстрое и безпроблемное обогащение. Сейчас на волне тема российской великодержавности. Из нее-то и выросло футбольное помешательство — людей интересовал не футбол, а пресловутая «победа России». Еще одна область для возникновения сверхмотива — вопросы принадлежности к тому или иному социальному слою общества. Так как средний класс у нас всегда определялся с большой долей условности, то народ начал оценивать благосостояние окружающих по принадлежащим им материальным ценностям. К примеру, «он ездит на востребованном Nissan Qashqai, значит, является представителем социального слоя, способного купить себе настоящий внедорожник». Стоит только выкинуть на рынок партию товара, имеющего все признаки премиума, но по заниженной цене, как потребитель тут же выстраивается в очередь.
3. Ограниченный ресурс. Катализатором ажиотажа, как правило, становится информация: «на всех не хватит!» Вот тут-то народ настигает настоящее безумие. Только два iPhone в руки! Только один ноутбук на рыло! Спешите, бегите, покупайте! И рациональное мышление отключается, уступая место безумному желанию «успеть любой ценой».
«Создание дефицита, нехватки товара - действительно очень действенный способ для организации ажиотажа. Это хорошо работает при запуске нового продукта, в ситуации, когда к товару нужно поддержать интерес, а так же в качестве информационного повода. Но использование дефицита для создания ажиотажа – это довольно большой риск. Ведь если потребитель хочет купить продукт и не может этого сделать (еще бы, ведь вы искусственно создали дефицит!), он может вообще поменять свое решение и отказаться от данного товара в пользу другого, который доступен «здесь и сейчас». Иногда потребитель готов ждать, например, месяц, если он точно знает, что купит вожделенную вещь. Но если этого не произойдет, он может просто охладеть к ней и стать приверженцем другого бренда», - рассказывает Тимур Соколов, управляющий партнер компании MallBerry.
Искусственное выведение Возможно, ли использовать ажиотаж в мирных целях? Вопрос спорный. Юний Давыдов, генеральный директор R&I group, утверждает, что в его компании акциями по созданию ажиотажа занимается целое подразделение. — На нашем счету уже больше сорока подобных проектов. — Говорит Юний, — Многие удостоены наград. Один из последних – акция, посвященная открытию магазина обуви «Монарх» в Ростове — попал в книгу рекордов Гиннеса. Роль сверхмотива в этом проекте исполнила местечковая гордость ростовчан: «Наш город окажется в Книге рекордов». Сценарий оказался на удивление простым. Люди должны были принести на площадь перед магазином свою старую обувь, за что они получали двадцатипроцентную скидку на новую пару в магазине «Монарх». Поношенные же туфли и сапоги складывались в живописную груду, фиксировались и покрывались золотой краской. Результат: семиметровая гора в центре города, сертификат от фонда Гиннеса и трехмесячный аншлаг в магазине. Юний Давыдов утверждает, что за первые 40 минут торговли «Монарх» сделал дневную кассу.
Алексей Тихонов, глава петербургского PR-агентства «Духовное наследие» в своем интервью журналу «Большой город» рассказал о создании соляного бума двухлетней давности. Мол, ажиотаж был спровацирован его знакомыми пиарщиками. — Они наняли 200 бабушек, которые выстроились в этих магазинах в очередь, — самым дешевым продуктом оказалась соль. Каждая бабушка покупала по килограмму соли. Другие бабушки увидели, испугались и сами стали покупать соль, — поведал он изданию. То есть здесь в основу лег механизм психологического заражения или подражания. Впрочем, сверхмотив тоже присутствовал. Он был заимствован из послевоенного и постперестроечного прошлого. Память, знаете ли, удивительная вещь. Кстати, сходным приемом воспользовались польские продавцы iPhone. Как известно, в Польше гаджет Apple поначалу не пошел. Тогда сотовый оператор Orange нанял десятки артистов, чтобы те изображали очереди перед 20 крупнейшими магазинами в Варшаве. И людей охватила настоящая истерия. Они занимали места с ночи и часами ждали, когда же можно будет приобрести вожделенное устройство.
Оружие массового поражения Ажиотаж — страшное оружие. Страшное хотя бы потому, что сложно контролируемо. — Использовать ажиотаж как инструмент для продвижения своих продуктов может практически любая компания, — говорит Яна Ромашкина, директор департамента маркетинга инвестиционного холдинга «Финнам», — только надо понимать, что речь идет о высшем пилотаже маркетинга, требующем хорошего знания психологии. У меня есть жуткое воспоминание, как во время выборов мэра в одном региональном центре мне пришлось полчаса сидеть в ПАЗике, который раскачивала гневная толпа. А все потому, что людям во время праздника пообещали подарить воздушные шары. Пообещали, но надуть быстро не смогли — начали выдавать небольшими партиями. Сработал эффект ограниченного ресурса, и народ обезумел: все хотели шариков. Здесь и сейчас. В результате организаторы праздника оказались заблокированы в машине. В салоне автомобиля лежала целая гора шариков, но надувать и выдавать их было невозможно — попытки заканчивались мордобоем на подступах к автобусу. В конце концов приехала милиция и всех спасла. Да, ажиотаж – страшное оружие. Но при умелом использовании весьма и весьма эффективное.
Ажиотаж, или ажиотажный спрос — это состояние толпы, которые характеризуется следующими признаками:
- Помутнением сознания, ослабеванием рационального мышления. Ну, зачем человеку в здравом уме и трезвой памяти три ноутбука? Пусть даже по семь с половиной тысяч рублей? Незачем. Но если он охвачен ажиотажем, то покупка и десяти компьютеров покажется разумным вложением денег
- Психологическим заражением. Механизм, впервые описанный в России в 1898 году академиком Бехтеревым. Суть механизма психологического заражения заключается в том, что волнение, паника, желание обладать чем-либо как насморк передается от человека к человеку при малейшем контакте.
- 3. Повышенной энергетикой. Человек под влиянием ажиотажа способен на потрясающие подвиги. Например, люди, возжелавшие купить дешевый ноутбук, занимали очередь в магазинах в пять утра.
«Прокололись!» Петербургская птицефабрика «Невская» для продвижения яиц «Рябушка» в конце 2005 года направила в редакции газет письма от пенсионеров, которые восторженно отзывались о вкусе этих яиц. Также была запущена информация, что президент России и другие высокопоставленные лица употребляют продукцию именно этой птицефабрики. Подлог был обнаружен достаточно быстро: хотя адреса отправителей относились к разным районам города, все письма были отправлены в одинаковых конвертах и из одного почтового отделения. Естественно, общественность негативно восприняла вскрывшиеся подробности.
Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства«Естественно» (входит в состав Media Arts Group):
"Эффект от ажиотажа всегда краткосрочен — Сегодня эмоциональный интерес к брендам падает: на первом плане — классические оценки, например, «цена — качество». Поэтому создание ажиотажа вокруг продукта — едва ли не главный и единственный способ «разбудить» потребителя. Заставить его гордиться тем, что он — клиент. Правда, не стоит забывать о том, что эффект от ажиотажа всегда краткосрочен. Удержать его надолго практически невозможно. Поэтому всегда нужно иметь варианты дальнейшего продвижения товара в более спокойной обстановке."
Марина Иванченко, директор по маркетингу макро-региона «Центр» компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»):
"Не перегрейте ожидания клиента — Промоакции, в основе которых лежит ажиотаж и создание искусственного дефицита, — ход неоднозначный. С одной стороны, очень яркое провокационное мероприятие, безусловно, привлечет внимание потребителей. С другой — всегда нужно ставить вопрос: «Насколько она соответствует ценностям бренда?», «Не будет ли работать во вред ему?» Поэтому при разработке подобных акций необходим взвешенный подход с прицелом на долгосрочную перспективу. Кроме того, важно не перегреть ожидания клиента, чтобы потом он не разочаровался в самом продукте. Как, например, было с "МММ". Ажиотажные схемы в финансовой отрасли еще долго будут иметь резко негативный заряд. Слишком сильны воспоминания о финансовых пирамидах."
Дарья Машкина, директор по стратегическому развитию компании WorkLine Group:
"Хорошая почва для создания ажиотажа есть в регионах. Поскольку региональные рынки насыщены товарами и услугами в гораздо меньшей степени, нежели столичные, там ажиотажный спрос создать в принципе проще. Но нужно, конечно, учитывать покупательскую способность отдельно взятых регионов. Не секрет, что у нас есть как богатые, так и бедные регионы. В бедных регионах ажиотажный спрос, например, на какие-то технические новинки создать сложно. То ли дело, где-нибудь в Сибири. Там промышленность, у людей есть деньги. И у них есть потребность эти деньги куда-то тратить. Но там не так развита товарная инфраструктура, как в Москве или Питере. Поэтому в богатых регионах ажиотажный спрос на какие-то технические новинки или какие-то дорогие товары создать гораздо проще, чем, например, в столицах, а так же южных регионах, считающихся бедными."
Управление компанией, № 11/2008